行业分析

教育行业背景：2016—2018年中国互联网教育市场规模

2015年中国互联网教育市场规模达到1111亿元人币,2010~2015年间平均符合增长率32.9%,截止2018已经达到2680亿元人民币，预测认为未来几年中国互联网教育市场将保持这个增长率持续发展！

教育行业4大类：高考补习、技能培训机构、职业院校、出国留学

教育——高补类客户行业分析：低升学率催生培训需求，高考补习辅导市场空间巨大。

客户现状@鸿达补习：

1、陕西本地高补学校问题：教育资源分配不均+教育升学压力大+市场环境紊乱

2、西安鸿达补习客户问题：竞争环境较大+品牌影响力不够+宣传方式单一性

3、陕西本地高补学校现状：市场环境的复杂导致学生对于高校的竞争异常激烈，追求更好的教育资源（985-211），高补类学校的发展空间巨大。

4、西安鸿达补习客户现状：高补，典型季节性（6月-9月）招生客户，以上问题导致品牌在当地不够知名，线下宣传费用花费巨大。

360展示广告产品亮点展现

PMP优质资源位置展现（高曝光，低投入）开机小助手首页-开机小助手-全屏版-大图，￥12.00/cpm，流量范围1亿。

360浏览器首页-热点新闻弹窗-推荐Tab 图右一，￥3.00/cpm，流量范围9000万。

360浏览器首页-浏览器今日首发，￥7.00/cpm，流量范围4000万。

360浏览器首页-浏览器（地址栏和新标签右侧）下拉热词第2条，建议投放第一条或者第二条，流量范围1000万。

360信息流-场景橱窗质资源位置展现

360浏览器新标签页PC信息流广告位，日PV10-100万。

360浏览器首页网址导航-场景橱窗广告位，日PV100万-1000万。

360首页-网址导航PC信息流广告位，日PV1000万以上。

360浏览器首页-网址导航场景橱窗广告位，日PV1000万以上。

投放360广告策略-投放节奏

筹备测试：

前期：媒体——物料——落地页——预算

后期：人群定向——创意——素材——优化

产品亮点

选择专业的平台>介绍产品亮点>选择合适的媒体

抢占流量：在前期测试后，选择效果好的推广组高出价抢占流量。

抢占流量：测试期间运用360小工具重点分析数据及细节，及时优化后台创意及落地页。稳定效果筹备测试产品亮点抢占流量稳定效果。

稳定效果：测试期间运用360小工具重点分析数据及细节，及时优化后台创意及落地页。

沟通话术

投放展示意向薄弱：

1.曝光类广告花钱快，没效果。

2.投放后找不到自己广告位。

3.搜索投放精准，曝光类广告投放面向范围太广。

引导客户正确认识展示广告：

1.叙说产品价值和作用而不是一味沟通预算及价格，改变认识。

2.后台工具：创意实时预览及前台截图。

3.通过人群分析及数据分析设置定向投放

预算分配只给30/天：

1.先尝试，放最低预算。

2.不懂投放策略，不敢设置一定的预算，心里没底。

3.展示素材就从网站截取吧。

竞品刺激/流量优势介绍：

1.同行投放的大概设置框架及转化情况。

2.制定适合客户的投放策略，结合客户需求及合适的媒体进行投放。

3.专业美工对接。

没有明确的数据监测工具：

1.投放后依然没有明确的数据分析。

2.月投放总结如何给学校上报？

3.后期持续投放优化方式是什么？

结合360后台实用工具监测数据：

1.360商易-360分析-添加网站代码监测数据。

2.以周为单位做数据表单提供给客户进行沟通分析。

3.适合的媒体+精准定向+数据及时分析+多维度优化账户=长期投放

人群分析对比-360展示广告人群分析

人群定向：不限人群、360人群管家、兴趣特征

选择：

1.所有点击过客户广告人群

2.教育类意向人群

3.所有访问过网站人群

4.所有搜索过“高考补习”相关词的人群

客户需求人群分析

来源于360分析：

年龄分布：

学生：18-21（20%）

亲友：25-34（30%）

父母：35-49（50%）

学历：

初高中：（50%）

大学：（30%）

初中以下：（20%）

职业：

企业员工：（50%）学生（20%） 

自由职业：(10%)其他（10%）

客户需求人群分析

面向人群：主要针对本地（陕西省）中高考学生（年龄18-21），学生父母亲友（25-49），因此学校品牌（品牌曝光）在当地知名度也是学生及家长的选择之一。

投放策略-之前的投放策略

预算分配：360搜索推广100%，日预算1000/天。

CPC: 13左右

客户背景：

行业：有明显淡旺季，（6-9）月招生旺季。

现状：单一的线上搜索推广宣传，品牌影响力薄弱，当地知名度不高，线下投资成本过大，搜索出价高，成本高，曝光少。

需求：高曝光，低成本，提升在当地知名度，在6月24-6月25高考放分之后增加预算大力投放。

搜索效果：有效获客200元-300元左右新的投放策略

预算分配：搜索50%（1000/日），PMP50%（1000/日）CPC: 3左右

前期目标：

1.行业：6月25日之后大力投放，在此筹备测试之间提升曝光，整合营销，降低成本，缩减线下投资。

2.表单目标：成本控制100左右，周曝光60000/天。

3.整合营销：从前期搜索单一投放，到现在展示投放测试，到后期360百科推进，解决需求：高曝光，低成本，降低线下投资。

策略落地-选择合适媒体资源

开机助手

流量范围1个亿：解决客户需求：高曝光，在当地有足够的品牌影响力，和搜索效果导流相结合。

亮屏助手

流量范围8000W：先泛投，测试人群，并对泛投效果进行分析，改进优化投放计划，解决客户受众人群精准需求。

下拉词条

流量范围1000W:性价比高，对于品牌曝光提供支撑，精准定向，低成本，高互动，解决客户降低投资成本需求。

029鸿达补习

1.分析上述的每一个资源位置，针对《客户要求》进行文案研究

2.套用不同方向的创意，定向此方向的人群

3.寻找教育行业流量包进行定向投放

4.推广文案中，勿用虚假宣传。

策略落地-创意素材的选择

创意素材分析：

1.文案素材的整体色系与网站保持一致。

2.文案素材结合学校宣传活动将优惠政策体现在广告素材创意里，吸引目标群体，突出客户学校名称，以高曝光的流量打造客户品牌知名度。

策略落地-账户搭建结构

1、广告样式：信息推送类，推送出来第一眼会关注广告信息。

2、资源：覆盖用户广，性价比高，CPC成本低。

策略落地-账户搭建结构

前期：不限人群投放，最大程度覆盖目标用户

后期根据效果转化调整人群（关键词人群，意向人群等）

策略落地-落地页分析 

巧设终端环境，提高咨询转化量

落地页结构：

颜色：蓝色系，专业，理性容易产生决策。

用户分类：高考补习，中考补习通道

引导获客：在线沟通工具位置显眼，蓝白色为主，有引导按钮。

落地页链接：单页面推广，直接转为有效信息转化窗口

策略落地-数据监测

开机助手：60%

亮屏助手：25%

下拉词条：15%

投放技巧

选择合适的媒体：本次案例中客户需求点是高曝光，低成本，那么在媒体选择就要重点关注价格实惠，位置显眼的媒体资源。

重点关注点击率：及时调整优化投放计划。

降低获客成本：在不同媒体资源中点击价格也都不同，像亮屏助手本次CPC控制在1.5-1.9左右，通过数据监测和及时调整控制客户点击价格，达到客户的暂定目标，后期才能长期投放。

客户服务：想让客户尝试360新产品从认可到投放到加大力度，客户服务是我们必不可少的原因之一.

案例小结：

采用真人案例，凸显真实感，通过案例输出投放技巧，复制于其他教育客户

教育类的受众较为精准，但设置计划时注意人群分类，以便观察后台数据情况，及时调整账户

制定针对性投放策略落地实施，做好过程数据监测及优化，达到客户初期目标，重点跟进，客户才能长期投放。

案例复制——029西安亨通（职业院校）

选择合适的媒体，制作全面的素材。重点关注点击率，每周更换素材

教育运营总结

创意方向：

1.教育环境（深入了解）

2.具有特性产品，精准投放

3.输出成功案列，引导行业

投放方向。

定向思路

1.套用不同方向的创意，定向此方向的人群

2.教育行业资源包

产品竞争力

1.减少投资成本

2.提高产品价值

3.诚心推广

整合营销

1.360搜索/展示/移动推广

2.360品牌广告

3.教育专版百科

教育价值营销

教育环境：深度了解客户市场环境做专业投放策略。

价值营销：用专业的平台丰富的经验优质的资源实现整合营销。

服务支持：运营策略数据支持，口碑与行动改变营销效果

品效合一：品牌曝光和效果导流相结合